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盛大林,1968年8月18日生,河南省商城县人。1991年毕业于武汉大学。河南省杂文学会副会长,河南省华侨国际文化艺术交流协会常务副主席,,河南省书法家协会会员。曾发表杂文时评近3000篇,出版有杂文时评集《千万别当真》《大林白话》《意见领袖是怎样炼成的》《盛氏微言》和《毛主席诗词钢笔字帖》等。

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“新书限折令”能拯救实体书店吗?  

2010-02-05 00:32:24|  分类: 盛氏微言 |  标签: |举报 |字号 订阅

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“新书限折令”能拯救实体书店吗?
盛大林

前不久,中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会联合发布的《图书公平交易规则》规定:“新书出版1年以内必须按标价销售,网店销售新书不能低于85折。”这一规定引起了很大的争议。有人认为,“新书限折令”违反了市场经济规律;有人认为,“新书限折令”违反了《反不正当竞争法》等法律法规;北京市消协、北京市律师协会消费者权益法律专业委员会甚至联合公开发布声明表示反对。《规则》制定者则称,新书限折销售是国际惯例。据记者了解,西方国家限制新书不许打折零售的规定制定都比较早,比如英国已经在1999年废止了相关规定。(据2月4日《中国青年报》)

“新书限折令”是否违反市场规则以及相关法规?这是个问题。由半官方的行业协会出台的这一《规则》能不能真正得到执行?这也是个问题。但今天我想探讨的是:假如“新书限折令”得到执行了,能够达到预期的目的吗?

虽然制定方称出台“新书限折令”是为了维护出版发行行业的市场秩序以及广大消费者的长远利益,但明眼人都能看出来这不过是一个冠冕堂皇的借口。其真实的目的就是为了保护传统的实体书店,因为在网上书店的强烈冲击下,实体书店的日子越来越难过了——由于销量萎缩,很多书店被迫关门停业;还没关门的,业绩也在持续下滑。

《规则》涉及到三方的利益:出版者、消费者、发行者,而发行者又可分为实体书店和网上书店。实际上,“新书限折令”主要就是想调整实体书店和网上书店的利益。对此,消费者当然是反对的,因为买书需要多掏钱了;出版者的态度是无所谓,因为限折对它们有利有弊。但随着电子商务的迅猛发展,为了争取更多的消费者,出版社不可能放弃网上书店,如果“新书限折令”严格执行,二者必将寻找新的合作方式。

以相同或接近的价格销售,网上书店肯定竞争不过实体书店。而网上书店的衰败对出版社也是不利的,因为它们少了一个朝阳性的销售渠道。那么,二者如何才能实现“双赢”呢?最好的办法就是将“高定价低折扣”的营销策略转变为“低定价高折扣”,即在降低定价的同时提高批发价格。比如某一本书,原来的定价是20元,出版社按四折批发即8元钱,网上书店以六折销售即12元;以后把定价改为14元,出版社以五七折批发,价格仍为8元,网上书店以八五折销售,价格仍为12元——原来的营销方式违反限折令,后面的方式符合限折令,但实际上出版社、消费者和网上书店的利益丝毫没有变化,这就完全规避了“新书限折令”。当然,“低定价高折扣”是实体书店无法接受的。

有一种说法:实体书店和网上书店的竞争是不公平的,因为二者的成本大相径庭。实体书店需要建设门店或支付高额的租金,还要雇用较多的营业员,但网上书店不需要。事实确实如此。但这说明了什么呢?说明网上书店大大降低了图书发行的成本,实体书店这种经营业态过时了。市场上的消费者只认终端的价格,却不必管成本;如何降低成本,是你经营者的事儿。如果实体书店也认为在网上卖书的利润更高,也可以到网上开书店,但不能要求网上书店必须高价销售,更没理由要求消费者花冤枉钱!

社会在发展,营销方式也要发展。在互联网为主导的信息社会里,图书的营销方式也该嬗变了。在无法阻挡的时代潮流面前,“新书限折令”等任何东西都救不了传统的实体书店——虽然它不会完全消失,但大幅的萎缩是必然的!

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